Beacons – Wie sie funktionieren und wie sie erfolgreich eingesetzt werden können

Immer öfter hört man im mobilen Umfeld oder im E-Commerce den Begriff Beacon. War die Technologie vor 2013 noch relativ unbekannt in der IT-Szene, ist sie seit der Bekanntgabe von Apples eigener Marke iBeacon nicht mehr aus der Smartphone Welt wegzudenken. Ins Deutsche übersetzt bedeutet der Begriff „Leuchtfeuer“ – und genau das soll ein Beacon auch sein.

So funktionieren Beacons

Die Beacon Technik basiert auf BLE – Bluetooth Low Energy. Ein BLE fähiges Gerät wird dadurch in die Lage versetzt, ein sogenanntes Broadcasting Verfahren einzuleiten. Es sendet in einem festen Intervall immer die gleichen Werte, ähnlich einem Leuchtfeuer. Bei einem iBeacon besteht die ausgesendete Nachricht, das sogenannte Standard Advertisment, aus UUID, Major und Minor. Diese einmalige Kombination empfängt das Smartphone und kann es auswerten, ohne dass eine Kopplung oder ein Datenaustausch notwendig wäre.

Die Reichweite des BLE Signals beträgt bis zu 50m und schließt damit eine Lücke zwischen NFC (Near Field Communication), welches Daten sehr punktgenau aber nur bis zu wenige Zentimeter sendet, und Wi-Fi, welches eine viel höhere Reichweite abdecken kann, und damit wieder zu ungenau für eine Positionsbestimmung ist.

Inzwischen hat Google nachgelegt und mit Eddystone ein eigenes Protokoll veröffentlicht, welches noch mehr Informationen beinhalten kann, wie z.B. eine direkte URL, um die Nutzung mobiler Webanwendungen zu ermöglichen.

Welche Vorteile bieten Beacons?

Die erläuterte Technik und die damit verbundenen Möglichkeiten machen Beacons besonders spannend im Location Based Service: Überall dort, wo man keine hinreichend genaue Position erreichen kann, weil GPS oder Wi-Fi nicht in der Genauigkeit verfügbar sind, die man benötigt, kann BLE eingesetzt werden. Gleichermaßen ist die Technologie dort anwendbar, wo die Distanz von NFC nicht ausreichen würde.

Dazu kommt, dass Beacons Signale an das Gerät des Nutzers senden, ohne dass von ihm eine Aktion nötig ist, wie es beispielsweise bei QR oder AR Codes der Fall ist, die vom User mit der Kamera eingefangen werden müssen. Im Indoor-Bereich sind damit auch Etagen keine Hindernisse mehr.

Diese Eigenart nutzt das iBeacon Protokoll und gibt ein „Ranging“, eine relative Distanzmessung mit: „Immediate“ sagt, dass Du Dich nur weniger Zentimeter entfernt befindest, „Near“ meint einige Meter und „Far“ heißt mehr als 10 m entfernt vom Beacon. Die Anwendungsfälle dieser Technik scheinen damit schier endlos: man kann relative und absolute Positionen zu den Beacons nutzen und damit ganze Industriezweige revolutionieren.

So können Beacons eingesetzt werden

Im offline Handel ist diese Technik bereits angekommen und wird als Wunderwaffe für den RoPo (research online – purchase offline) Fall heiß gehandelt. Denn mit der entsprechenden App kann das Smartphone anhand eines Beacon Signals erkennen, ob sich der User im Umfeld von für ihn interessanten Ladengeschäften und Produkten befindet. Dazu ein kleines Beispiel:

Max sitzt abends auf der Couch und schaut sich eine neue Kollektion Wintermäntel an, berät sich mit Freunden über soziale Kanäle und gibt an, welche Produkte ihm gefallen. Kurze Zeit später befindet er sich in einer Einkaufsmeile, in der sich ein Laden befindet, der diese Kollektion anbietet. Die App registriert die Funksignale der Beacons im Hintergrund und wertet sie aus: eine Push-Nachricht weist Max darauf hin, dass in der Nähe ein Mantel zu kaufen ist und sendet ihm einen Rabattgutschein. Max öffnet daraufhin die App. Durch weitere in seiner Umgebung installierte Beacons kann Max seine Position auf einer Karte sehen und bekommt den Navigationspfad zum entsprechenden Store angezeigt. Im Geschäft wird auf dem Tablet des Mitarbeiters ein weiterer Push ausgelöst, dass ein potentieller Kunde auf dem Weg ist. Sie informiert ihn außerdem über die ungefähre Zeit bis zu dessen Eintreffen. Hat Max bereits ein Kundenkonto, erfährt der Mitarbeiter außerdem Max‘ Vornamen und welches Produkt dieser sucht – den Wintermantel. Wenn Max eintrifft, kann der Verkäufer auf ihn zugehen und ihn persönlich ansprechen, mit dem Wunschprodukt in der Hand. Wem das bekannt vorkommt: das ist State-of-the-art im E-Commerce.

In Innenstädten und Einkaufsmeilen können Beacons den Offline-Handel erfolgreich unterstützen. Bildquelle: mediagoat / Pixabay

Herausforderungen für den erfolgreichen Einsatz von Beacons

Diese neue Technik bringt aber nicht nur Vorteile mit sich. Entscheidend hier ist natürlich die fehlende Infrastruktur. Die Beacons müssen erst einmal installiert und mit den notwendigen Informationen verknüpft sein. Dazu kommt, dass es momentan nicht möglich ist, ohne eine entsprechende Applikation die gesendeten Signale auszuwerten. Zwar könnten Apple und Google diese Informationen weiter verarbeiten, aber dann wäre man als Anbieter wieder in dem Ökosystem gefangen, dass man gerne vermeiden möchte. Man benötigt also eine entsprechende Träger-App und diese muss auch beworben werden.

Selbstverständlich müssen die Smartphones der Nutzer BLE fähig sein, was allerdings auch teilweise Geräte im niedrigen Preissegment schon sind. Dazu kommt noch die Hürde, dass Bluetooth aktiviert sein muss. Wer sich an die stromfressenden und schwer koppelnden Versionen vor 4.0 erinnert, macht Bluetooth am Handy meistens aus, obwohl im Empfangsmodus nicht mal 1 % der kompletten Ladung eines Akkus verbraucht werden.

Die technischen Hürden sind wohl nicht schwer zu meistern, inhaltliche sind weitaus kritischer. Die Beacon Technologie wird als Echtzeitsystem wahrgenommen und setzt eine gewisse Datenlage deshalb voraus. Ein Rabattgutschein ist beispielsweise nur so lange sinnvoll, wie er auch gültig ist, oder in unserem Falle würde Max sich ärgern, zu einem Shop gelotst zu werden, wenn dort der Mantel gar nicht mehr verfügbar ist. Die passende Logistik ist also zunehmend gefragt. Auch Mobile Payment wird dadurch wieder in den Fokus gerückt. Warum nicht gleich auf dem Handy bestellen, bezahlen und einfach mitnehmen?

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Nutzung des Systems durch das Marketing. Wenn die Kunden in Zukunft an jedem kleinen Einzelhändler eine Push-Nachricht bekommen, nur weil sie auf dem Weg zur Arbeit daran vorbei laufen, werden sie diese genervt abschalten. Dazu kommen die Warnungen der Datenschützer zum Missbrauch der Daten, weil ein fast meter-genaues Tracking der Smartphone Nutzer möglich ist.

Die Lösung: Facebook Bluetooth Beacons

Um das Beacons Verfahren unter den genannten Gesichtspunkten weitestgehend zu kontrollieren und dem Nutzer schmackhaft zu machen, braucht es ein Ökosystem, welches lokale Orte mit Inhalten und Personen verknüpfen kann und dazu Einzelnen die Möglichkeit gibt, diese Inhalte selbst zu gestalten. Zu solch einem Ökosystem gehört Facebook.

Facebook erreicht als größtes soziales Netzwerk einen bisher nie dagewesenen Kundenstamm und lässt diesen miteinander kommunizieren, was ein wichtiger Bestandteil des RoPo Prozesses ist. Außerdem können Anbieter über Facebook mit potentiellen Kunden kommunizieren. Adressen, Öffnungszeiten und Angebote können sauber gepflegt, standardisiert, geprüft und eingetragen werden.

Schon jetzt kann man sich bei Facebook einchecken. Mit der Beacon-Technologie ist dies noch filigraner und im Hintergrund möglich. Der Facebook Nutzer profitiert von einer im Kontext besseren Positionierung. Und dem lokalen Orten gibt es die Möglichkeit in die Hand, nicht nur zielgruppen-genaue Werbung auszuspielen, sondern diese auch örtlich und zeitlich zu begrenzen. Eben nur derjenige, der den Laden betritt und sich dort fünf Minuten lang aufhält, bekommt einen Gutschein über 5 %, wer Fan des Ladens ist, erhält 10 % Rabatt.

Sowohl für Nutzer als auch Facebook sind die Kosten für die Bereitstellung der Beacons überschaubar. Facebook stellt die Hardware zur Verfügung, welche dann selbst installiert werden muss. Wer sich nicht völlig in die Hände von Facebook begeben möchte, kann sicherlich auch eigene Hardware einsetzen.

Der ROI ist für Facebook dann schnell erreicht, denn für jede lokal ausgespielte Werbung wird der Werbetreibende zur Kasse gebeten. Dieser kann jedoch wie gewohnt sein Werbebudget selbst festlegen.

Die größte Hürde überhaupt hat Facebook schon gemeistert: eine App mit mehr als 1 Milliarde Nutzern ist das Argument schlechthin.