Content-Marketing für B2B-Unternehmen – Diese Grundlagen solltet Ihr kennen

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Wer an gelungene Content-Marketing-Kampagnen denkt, dem kommen meist vor allem B2C-Beispiele in den Sinn. Doch mindestens genauso gut eignet sich Content-Marketing für B2B-Unternehmen. Denn um Entscheidungsträger*innen von sich zu überzeugen, bedarf es Expertise und eines inhaltfokussierten Marketing-Ansatzes. Wie sich eine Content-basierte Herangehensweise in Social Media für Euch umsetzen lässt, zeigen wir Euch in diesem Beitrag.

Welche Ziele hat Content-Marketing im B2B?

Ziel des Content-Marketings ist es, Euren potenziellen Kund*innen genau die Inhalte zur Verfügung zu stellen, die sie brauchen und suchen. Euer Content sollte sich im Idealfall also immer an den Interessen und Bedürfnissen Eurer Zielgruppe ausrichten und einen Mehrwert liefern. Diese Erkenntnis ist nicht neu und gleicht sich über alle Branchen hinweg. Die gängigsten Ziele für Unternehmen im B2B-Bereich sind:

• Leadgenerierung
• Brand Awareness
• Positionierung als kompetenter Anbieter
• Kundenbindung

Warum ist Content-Marketing für B2B-Unternehmen wichtig?

Ihr könntet ja auch einfach nur Werbung schalten, oder? Nicht ganz. Content-Marketing ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Das liegt vor allem an der schieren Masse an Werbung, Produkten und Dienstleistungen, die auf die Kund*innen einprasseln. Obwohl heute deutlich mehr Kanäle zur Verfügung stehen, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe zu erhalten. Durch die Vielzahl der Angebote wird klassische Werbung immer weniger sichtbar. Dieser „Push-Ansatz“, also die Werbung für die eigenen Leistungen so breit wie möglich zu streuen, funktioniert immer schlechter. Daher denken immer mehr Unternehmen um und orientieren sich in Richtung des „Pull-Ansatzes“. Das bedeutet, sie bieten Inhalte, die die Zielgruppe sucht und sorgen dafür, dass sie sich über ebendiese mit dem Unternehmen auseinandersetzt. Nach eigenen Angaben nutzen 93% der B2B-Marketer Content-Marketing. Besonders in der Anfangsphase kann Werbung auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram als ergänzendes Element für mehr Reichweite sorgen. So können Nutzer*innen zunächst auf Eure Inhalte aufmerksam werden. Wichtig ist dann, dass Ihr ihnen auch einen Grund gebt, Eurem Unternehmen zu folgen.

Wir haben Dörte, Teamlead und Online Marketing Managerin bei Somengo, gefragt, warum B2B-Unternehmen auf Content-Marketing setzen sollten und was dabei zu beachten ist:

„Wer Content-Marketing geschickt einsetzt, kann neben der Aufmerksamkeit von Personen, die das Unternehmen bereits kennen, auch Neukunden gewinnen. Der Content sollte dabei nicht nur das primäre Ziel verfolgen, Leads zu generieren. Sinnvoll ist auch, mithilfe von authentischen Behind the Scenes- und praxisnahen Einblicken – gern auch anhand von realen Customer Stories – nachhaltig Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen. Gerade im B2B Bereich sind Produkte und Dienstleistungen oft erklärungsbedürftiger und damit einhergehend der Zyklus von Verkaufsabschlüssen tendenziell länger. Hier ist es wichtig, dass sich das Unternehmen mit interessantem, relevantem und für das Publikum nützlichem Content als Fachexperte positionieren kann und durch Anwendungsbeispiele in der Praxis Vertrauen stiftet.“

Content-Marketing für B2B-Unternehmen – in 5 Schritten zum Erfolg

Damit Eure Content-Marketing-Strategie ganzheitlich erfolgreich werden kann, ist es zunächst wichtig, zu verstehen, dass diese nicht ausschließlich aus der Produktion von Inhalten besteht. Vielmehr solltet Ihr jedes Content-Element als eigene kleine Kampagne betrachten und sowohl vor als auch nach der Content-Produktion wichtige Schritte befolgen. Wie bereits erwähnt, müsst Ihr Euch vor Augen halten, welche Ziele Ihr mit Euren Inhalten erreichen wollt, für wen Ihr diese konzipiert und wie Ihr Eure gewünschte Zielgruppe erreicht. Dabei kann die Unterteilung in 5 Prozess-Schritte helfen:

Strategie

Vorbereitung ist alles: Definiert, wen Ihr erreichen wollt, wie Ihr diese Personen erreicht und welche Inhalte für diese Zielgruppe relevant sind. Um wirklich relevanten Content zu erstellen, solltet Ihr vorab Eure Buyer Persona definieren. Damit Ihr auch in den Suchmaschinen rankt, ist auch eine gründliche SEO-Analyse sowie eine Keyword-Recherche wichtig. Wenn Ihr vorab bedenkt, welchen Content Eure Zielgruppe am liebsten konsumiert, könnt Ihr dieses Wissen bei der späteren Verbreitung berücksichtigen und so Zeit und Nerven sparen.

Planung

Legt fest, wann und wo Euer Content veröffentlicht werden soll. Ein Redaktionsplan ist immer empfehlenswert, besonders für Unternehmen, die viel unterschiedlichen Content auf diversen Plattformen spielen. Darunter fallen beispielsweise der Corporate Blog, Social Media und Fachmedien. Mit einem Redaktionsplan behaltet Ihr den Überblick über Themen und Verantwortlichkeiten sowie wichtige Ereignisse (z.B. Fachmessen und Feiertage).

Erstellung

Nach dem Festlegen der Strategie und der Planung Eurer Inhalte folgt das eigentliche Kernstück Eures Content-Marketings: Die Produktion der Inhalte. Besonders im B2B-Bereich ist eine gründliche Recherche der Themen und Beiträge wichtig, da hier die Produkte häufig besonders hochpreisig sind. Zwischen der Qualität der Produkte und der Qualität der Inhalte, die über Social Media oder andere Kanäle ausgespielt werden, sollte kein Bruch erkennbar sein. Zudem sollte jeglicher Content userzentriert sein. Das bedeutet, dass immer die Bedürfnisse und Probleme der Nutzer*innen im Vordergrund stehen sollten, nicht die reine Produktkommunikation. Das soll nicht heißen, dass diese überhaupt keine Rolle spielt. Ihr solltet aber überlegen, wie Ihr Euer Produkt geschickt dem Publikum nahebringt, ohne zu werbelastig zu wirken. Um das umzusetzen, eignen sich Social-Media-Plattformen besonders gut. Diese leben vom Storytelling, während das reine Bewerben von Produkten bei den Usern weniger gut ankommt. Welche Social-Media-Kanäle für B2B-Unternehmen besonders relevant sind, erfahrt Ihr weiter unten.

Distribution

Sind Eure Inhalte erstellt, müssen sie so verteilt werden, dass Eure Zielgruppe sie auch sieht. Habt Ihr Euch vorab genau überlegt, wo sich Eure potenziellen Kund*innen aufhalten, ist die Distribution Eurer Inhalte kein Problem. Für B2B-Unternehmen eignen sich besonders Fachmedien, Eure eigenen Plattformen (z.B. Eure Website oder Euer Blog) und SEO-Maßnahmen. Immer mehr B2B-Unternehmen setzen inzwischen auch auf Social-Media-Kanäle – mit Erfolg.

Übrigens: In unserem Newsroom findet Ihr zahlreiche Tipps, wie B2B-Unternehmen in Social Media durchstarten können. Schaut doch mal rein: 

Hier geht’s zum Newsroom!

Analyse

All die Maßnahmen, die wir in den letzten vier Punkten beschrieben haben, bringen natürlich nichts, wenn Ihr sie nicht auch messbar macht. Um Fortschritte zu erkennen und Learnings aus ihnen zu ziehen, müsst Ihr in jedem Fall Eure KPIs messen und auswerten. Nur so könnt Ihr sehen, ob Eure Maßnahmen Früchte tragen und wie Ihr Euer Marketing in Zukunft noch verbessern könnt. Sinnvolle KPIs sind beispielsweise:

• Leads
• Rankings
• Traffic
• Conversion Rate
• Kommentare
• Feedback/Bewertungen
• Etc.

Welche Arten des Content-Marketings gibt es im B2B?

Content-Marketing für B2B-Unternehmen kann über eine Vielzahl verschiedener Formate abgedeckt werden – einige davon haben wir im Laufe des Beitrags bereits erwähnt. Die am häufigsten genutzten und relevantesten Content-Formate im B2B sind:

• Whitepaper
• Blogbeiträge
• Case Studies
• Anwenderberichte
• Advertorials
• Videos
• Ratgeber
• Präsentationen
• Lexika

Mit Blick auf Social Media sind insbesondere Videos ein Format, das Ihr unbedingt auf dem Schirm haben solltet. (Kurz-)Videos boomen und sind nicht nur für B2C-Unternehmen geeignet. Bewegt Euch ruhig einmal abseits der altbekannten Blogbeiträge und Website-Texte und versucht neue, interaktive Formate in Eure Marketing-Strategie zu integrieren. Denn warum sollten TikTok und Co. nur für Unternehmen geeignet sein, die Produkte anbieten? Wenn Ihr neue Kund*innen gewinnen und auf Euer Unternehmen aufmerksam machen wollt, solltet Ihr dort aktiv sein, wo es Eure Konkurrenz noch nicht ist.

Welche Social-Media-Kanäle eignen sich besonders gut für B2B-Unternehmen?

Wir haben noch einmal Online Marketing Managerin Dörte gefragt:

„Erfahrungsgemäß lässt sich Content-Marketing für B2B-Unternehmen sehr gut auf LinkedIn umsetzen. Auf der Plattform agieren die Personen mehr in ihrem geschäftlichen Umfeld anstatt als Privatperson. Die User suchen hier geschäftliche Kontakte, nach spannenden Lösungen und praktischen Infos, die ihr Geschäft vorantreiben und lassen sich von Personen in ähnlichen Positionen inspirieren. Wenn man als Unternehmen seine Zielgruppe kennt, kennt man auch deren Bedürfnisse und Probleme. Und genau diese sind Dreh- und Angelpunkt einer guten Content-Marketingstrategie.“

Natürlich könnt Ihr auch jeden anderen Social-Media-Kanal auswählen. Mit Blick auf die Entwicklung von Video-Formaten werden auch Plattformen wie YouTube im B2B-Marketing immer relevanter. Unabhängig von der Plattform gilt jedoch: Will ein B2B-Unternehmen mit seinem Content in Social Media erfolgreich sein, sollte dieser bestenfalls Mehrwert stiften, problemlösungsorientiert daherkommen und durch das Zeigen von Expertise innovativ die Branche vorantreiben. Nichtsdestotrotz darf er auch unterhaltsam sein. Denn auch Geschäftsleute wollen nicht immer nur ernste Kost konsumieren. 😉

In Teil 2 zeigen wir Euch Beispiele für gelungenes Content-Marketing für B2B-Unternehmen und geben Euch Tipps für die Umsetzung, speziell in Social Media.

Ihr wollt mehr zum Thema Content-Marketing für B2B-Unternehmen wissen oder selbst mit Eurem Unternehmen im B2B Social-Media-Marketing durchstarten? Wir unterstützen Euch gerne dabei! Schreibt uns einfach eine Nachricht an hallo@somengo.de, via Instagram, LinkedIn oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Projekte!