Corporate Influencer für B2B-Unternehmen – Das müsst Ihr wissen
Persönliche Kommunikation ist wichtig. Besonders in Krisenzeiten, wenn der persönliche Kontakt fehlt, suchen viele Menschen diesen in sozialen Netzwerken. Dass es für Unternehmen inzwischen notwendig ist, ihre Präsenz in Social-Media zu pflegen, ist nicht neu. Doch viele Unternehmen erreichen mit ihrem Content immer weniger Stakeholder und sind daher auf der Suche nach alternativen Vorgehensweisen. Die eigenen Mitarbeiter rücken dabei immer stärker in den Fokus. Als Corporate Influencer können sie die Markenbotschaft des Unternehmens nach außen tragen und so für eine authentische Wahrnehmung sorgen. Welche Vorteile Corporate Influencer für sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen haben und worauf Ihr achten müsst, erfahrt Ihr hier:
Welche Aufgaben hat ein Corporate Influencer?
Corporate Influencer sind Mitarbeiter/innen eines Unternehmens, die in Social Media bereits eine eigene Präsenz mit einer gewissen Reichweite haben, beziehungsweise deren Reichweite noch ausgebaut werden soll, um Informationen über das Unternehmen zu verbreiten. Corporate Influencer nutzen dafür in der Regel ihre privaten Social-Media-Accounts oder personenbezogene Unternehmensaccounts. So können sie Unternehmen dabei helfen, ihre Neuigkeiten in einem erweiterten Netzwerk zu verbreiten. Diese sollten in Beiträge integriert werden, die Wissen vermitteln und Interesse wecken und dabei nicht zu werblich wirken. Bei der Kommunikation durch Corporate Influencer ist Ehrlichkeit ein Muss. An Übertreibungen und Superlativen sollte gespart werden, da das schnell unglaubwürdig wirken kann. Am besten sind nahbare und authentische Beiträge – diese regen stärker zur Interaktion an.
Welche Vorteile haben Corporate Influencer für B2B-Unternehmen?
Als Marke oder Unternehmen das gleiche Engagement auf einen Post zu erhalten wie als einzelne Person ist schwer. Menschen kommunizieren gern mit Menschen, weniger mit Unternehmen. Versehen Corporate Influencer eine Unternehmensbotschaft mit einer persönlichen Anmerkung, nimmt die Wahrnehmung und die Interaktion mit einer Marke deutlich zu. Die meisten Menschen achten vielmehr auf die Inhalte ihrer jeweiligen Peergroup und reagieren daher eher darauf, wenn diese etwas auf Facebook, LinkedIn oder Twitter posten. Auf offizielle Unternehmensposts reagieren Nutzer dagegen seltener. Corporate Influencer sind demzufolge eine gute Ergänzung der Kommunikationsstrategie, da sie nahbarer wirken, für konkrete Themen- und Kompetenzfelder stehen und sich über ihre persönlichen Netzwerke austauschen. So kann ein Dialog aufgebaut und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöht werden, da die Marke durch Persönlichkeiten belebt wird. Corporate Influencer können zu einer besseren Vernetzung der Mitarbeiter untereinander aber auch zwischen Mitarbeitern und Kunden führen. Außerdem wecken sie auch das Interesse potenzieller Bewerber und zahlen somit auch auf das Recruiting ein. Corporate Influencer machen Marken sympathischer, weil Nutzer über sie echte Menschen mit all ihrer Leidenschaft erleben.
Warum werden Corporate Influencer für Unternehmen gerade jetzt wichtig?
Während das Prinzip der Corporate Influencer eher zufällig entstanden ist, beginnen inzwischen immer mehr Unternehmen damit, diese systematisch in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. In vielen Unternehmen mussten aufgrund der Corona Pandemie in kürzester Zeit die Kommunikation und die Zusammenarbeit neu organisiert werden. Der Austausch mit den Stakeholdern wurde in den digitalen Raum verlagert und die Zusammenarbeit findet hauptsächlich remote statt. Vertrauen ist zum neuen Leitmotiv in der Teamführung geworden. Durch das hohe Maß an Authentizität schaffen Corporate Influencer genau das: Vertrauen. Sie können Neuigkeiten und Insights aus dem Unternehmen transparent und ehrlich kommunizieren, was besonders Kunden in den vergangenen Monaten immer wichtiger geworden ist. Ein Großteil der Unternehmen wird sich noch für Wochen oder sogar Monate zumindest teilweise remote organisieren und virtuell kommunizieren. Deshalb ist es jetzt besonders wichtig das „New normal“ aktiv zu gestalten.
Einige Unternehmen haben den Wert von Coprorate Influencern schon früh erkannt. Dazu gehört auch der Onlinehändler OTTO, der bereits 2017 über 100 Mitarbeiter zu Botschaftern für das eigene Unternehmen ausbildete. Einen vergleichbaren Ansatz verfolgte bis dahin nur die Telekom, deren Botschafter im Netz mit #werkstolz oder #lovemagenta bis heute mit großer Authentizität begeistern und die Telekom so al attraktiven Arbeitgeber positionieren.
Wie werden Mitarbeiter zum Corporate Influencer?
Zunächst braucht es eine intrinsische Motivation seitens der Mitarbeiter, damit sie zum Corporate Influencer werden können. Sie sollten gern für das Unternehmen arbeiten und sich mit ihrer Tätigkeit identifizieren. Wichtig: Nicht jeder Mitarbeiter möchte ein Corporate Influencer sein und in der digitalen Öffentlichkeit stehen. Als Unternehmen solltet Ihr das akzeptieren und auf das Prinzip der Freiwilligkeit setzen. Die ausgewählten Mitarbeiter sollten für bestimmte Themen stehen, in denen sie sich am besten auskennen und bereit sein, ihr Wissen mit anderen Menschen zu teilen.
Quelle: eigene Darstellung
Das Fundament für ein Corporate Influencer Marketing Programm ist die Unternehmenskultur. Gibt es eine Vision oder Mission, auf die alle hinarbeiten? Existieren Unternehmenswerte, die tatsächlich gelebt werden? Haben die Mitarbeiter das Vertrauen und die Freiheit, so zu kommunizieren, wie es ihrer Persönlichkeit entspricht? Ist dieses Fundament gegeben, kann darauf aufgebaut werden. Sinnvoll ist es, zunächst Social-Media-Guidelines zu erstellen, die mit positiven Beispielen zeigen, wie sinnvolle Posts in Social Media entwickelt und veröffentlicht werden können. Dabei solltet Ihr mit Geboten statt Verboten arbeiten, damit die Mitarbeiter nicht abgeschreckt werden. Im Rahmen dieser Social-Media-Guidelines solltet Ihr außerdem einen Ansprechpartner festlegen, an den sich die Mitarbeiter bei Fragen oder Unsicherheiten wenden können und festhalten, was während der Arbeitszeit gemacht werden darf und in welchem Ausmaß.
Ihr könnt auch ein internes Event anbieten, in dem Ihr den Mitarbeitern eine Einführung in Social Media gebt (z.B. „Wie richte ich mir ein professionelles Profil bei LinkedIn ein?“). Überlegt Euch, wie Ihr die Kollegen zum Mitmachen motivieren könnt und sprecht gezielt die „Early Adopter“ an. Das sind die Mitarbeiter, die ohnehin Social Media-affin und im Unternehmen gut vernetzt sind. Im Idealfall ziehen dann weitere Kollegen mit. Das Corporate Influencer Marketing Programm ist ein Lernprozess. Aus den Learnings könnt Ihr dann entsprechende Schlüsse ziehen und Eure Strategie weiter anpassen.
Welche rechtlichen Vorgaben gibt es beim Einsatz von Corporate Influencern für B2B-Unternehmen?
Auch bei der Somengo beschäftigen wir uns derzeit näher mit dem Thema Corporate Influencer. „Der Einsatz von Mitarbeitern als Corporate Influencer führt zu verschiedenen rechtlichen Pflichten und Risiken, denen sich die Corporate Influencer ausgesetzt sehen. Unternehmen müssen daher die Verantwortung für die geschäftlich genutzten Accounts der Mitarbeiter nach außen übernehmen, um einen reibungslosen Ablauf des Corporate Influencer Programms zu gewährleisten.“, so Christin Höhne, People Operations Manager bei der Somengo.
Inwieweit darf das Unternehmen die Meinung der Mitarbeiter beeinflussen?
Generell wird Unternehmen zur Zurückhaltung bei etwaigen Vorgaben geraten. Vielmehr geht es darum, den Influencern Handlungsempfehlungen zu geben, um mögliche kommunikative Schäden oder gravierende Rechtsfolgen von Mitarbeitern und Unternehmen fernzuhalten. Das Unternehmen kann Mitarbeiter nicht dazu zwingen, als Corporate Influencer zu agieren. Bei den Aussagen der Corporate Influencer muss aufgrund der Loyalitätspflicht die Grenze dort gezogen werden, wo negative Aussagen dem Unternehmen schaden, geheimhaltungsbedürftige Informationen veröffentlicht oder Kollegen angegriffen oder beleidigt werden. Arbeitgeber können Mitarbeiter im Wiederholungsfall abmahnen oder sogar kündigen, wenn die Treuepflichten gegenüber dem Unternehmen verletzt wurden. Die Grenze der Zulässigkeit von Äußerungen ist rechtlich bisher nicht festgelegt. Social-Media-Guidelines können aber dabei helfen, Mitarbeiter zu sensibilisieren und etwaige Schäden zu verhindern.
Wie sind die Vorgaben für Werbung bei Corporate Influencern?
Werbekennzeichnung ist eines der wichtigsten Themen im Influencer Marketing. Die gesetzlichen Transparenzanforderungen, die erfordern, dass eine kommerzielle Kommunikation von privaten Aussagen unterschieden werden muss, gelten natürlich auch für Corporate Influencer. Diese dürfen natürlich für ihr Unternehmen bzw. dessen Waren und Dienstleistungen werben, müssen dies aber kennzeichnen.
Kann das Unternehmen vorgeben, auf welchen Kanälen gepostet werden soll?
Bei den meisten Mitarbeitern ist die Kommunikation via Social Media nicht Teil der vertraglich vereinbarten Leistungen. Die Regelungsbefugnis des Unternehmens ist in diesen Fällen daher eingeschränkt. Der Arbeitgeber darf nur in die Social-Media-Aktivitäten der Mitarbeiter eingreifen, wenn diese die Loyalitäts- oder Treuepflichten verletzen. Verbindliche Regeln anstelle von Handlungsempfehlungen sind aber dann wichtig, wenn Unternehmen in regulierten Bereichen wie der Pharmaindustrie oder Banken tätig sind oder bei Mitarbeitern, bei denen die Tätigkeit als Corporate Influencer tatsächlich als Leistung in ihrem Arbeitsvertrag definiert ist.
Können weitere Mitarbeiter verpflichtet werden, den Corporate Influencern zu folgen, Likes zu verteilen, etc.?
Nein. Aus datenschutzrechtlichen Gründen kann kein Mitarbeiter eines Unternehmens verpflichtet werden, in Social Media überhaupt einen Account zu haben oder aktiv zu sein. Daher gibt es keine Möglichkeit, Mitarbeiter zu verpflichten, etwas zu liken oder zu teilen.
Wer haftet für die Aussagen der Corporate Influencer?
Für Social-Media-Posts haftet der Betreiber des jeweiligen Accounts. In der Regel ist das der Mitarbeiter selbst. Wird der Social-Media-Account aus einem geschäftlichen Interesse heraus betrieben, bedarf es eines Impressums, in dem der Betreiber angegeben wird. Veröffentlichen Corporate Influencer im Auftrag oder zugunsten des Unternehmens Posts, die wettbewerbswidrig sind (beispielsweise durch irreführende oder falsche Aussagen über Produkte), kann aufgrund der Zurechnungsnorm auch das Unternehmen dafür haftbar gemacht werden. Dabei kommt es nicht darauf an, ob das Unternehmen etwas von dem Post wusste oder nicht. Daher ist es wichtig, Corporate Influencer für etwaige rechtliche Risiken in Social-Media-Guidelines oder entsprechenden Schulungen zu sensibilisieren.
Wird der Aufwand der Corporate Influencer extra bezahlt?
Das arbeitsvertragliche Verhältnis von Corporate Influencern ist bisher kaum geklärt. In Bezug auf den Zeitaufwand wird empfohlen, so viel Unabhängigkeit wie möglich zu belassen. Das gilt beispielsweise für die Frage, wann gepostet wird. In der Regel erhalten Corporate Influencer keine zusätzliche Vergütung und agieren meist freiwillig. Die Mitarbeiter können auch ohne gesonderte Bezahlung von der Tätigkeit profitieren, da sie intern wie extern meist stärker wahrgenommen werden und dies das berufliche Weiterkommen fördern kann.
Corporate Influencer können für B2B-Unternehmen und deren Kommunikationsstrategie eine Bereicherung sein – wenn im Voraus einige Faktoren beachtet werden. Der wichtigste Faktor ist Vertrauen. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter bei ihrer Tätigkeit als Corporate Influencer unterstützen und der „Möglichmacher“ für die Markenbotschafter sein. Bringt Ihr Euren Mitarbeitern Vertrauen, Anerkennung und Unterstützung entgegen, belohnen sie Euch mit einer größeren Reichweite und mehr Engagement.
Ihr habt noch Fragen zum Thema Corporate Influencer für B2B-Unternehmen? Schreibt uns gern an hallo@somengo.de, via Instagram Direct oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Nachrichten!
