Discord im Marketing – DIE neue Social-Media-Trend-Plattform?

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Schonmal etwas von Discord gehört? Falls nicht, wird es höchste Zeit. Privater Austausch wird immer wichtiger und Social-Media-Aktivitäten verschieben sich immer mehr von öffentlichen hin zu privaten Räumen. Discord – das „Slack für die Gen Z“ – bietet den Nutzer*innen genau das. Aber hat die Plattform auch das Zeug zur Marketingplattform? Und wie können Unternehmen Discord im Marketing nutzen? Wir sind der Sache auf den Grund gegangen.

Was ist Discord?

Discord beschreibt die App selbst als einfachsten Weg, per Voice, Video und Text zu kommunizieren. Die Plattform bietet unter anderem themenbasierte Kanäle, in denen man mit anderen arbeiten, Content teilen oder einfach nur chatten kann. Zudem gibt es Sprachkanäle, Streaming-Optionen und einiges mehr. Die 2015 gegründete Plattform ist kostenlos und richtet sich derzeit eher an Konsument*innen als an Businesses. Neben einer browserbasierten Version bietet Discord sowohl eine Desktop- als auch eine mobile App an. Nachdem Ihr Euch registriert habt, könnt Ihr wahlweise Euren eigenen Discord-Server (so nennt Discord einzelne Foren-Communitys) eröffnen oder bestehenden Servern beitreten. Alternativ könnt Ihr auch nach Servern suchen oder Einladungslinks direkt in Eurem Browser öffnen.

Quelle: eigener Screenshot

Auf einem Server können wiederrum verschiedene Channels eingerichtet und Moderatoren ernannt werden. Viele Berufstätige dürften sich durch die Nutzeroberfläche an Slack erinnert fühlen. Zunächst verbreitete sich via Reddit und mit Hilfe von Twitch-Streamern die Kunde von der Chat-App. Auf dem Rücken von Gaming-Phänomenen und Streamern erlebte Discord schließlich ein explosionsartiges Wachstum. Etwa als im Sommer 2020 das Spiel „Among Us“ durch die Decke ging und dafür sorgte, dass Discord fast eine Million Mal täglich heruntergeladen wurde. Im Gaming-Bereich gehört Discord also schon zum Standard. Doch wie sieht es mit Discord im Marketing aus?

Was macht Discord interessant für Unternehmen?

Ursprünglich war Discord als reine Chat-App für Gamer*innen gedacht, die sich während des Spielens per Voice-over-IP mit Ihren Mitspielenden verständigen wollen. Doch inzwischen soll etwa ein Drittel der mittlerweile 140 Millionen monatlichen Nutzer*innen in Communitys aktiv sein, die sich mit Themen abseits von Gaming befassen. Darunter finden sich Communitys zu Memes, Mode, Kryptowährungen, gemeinsames Lernen oder sogar Karaoke. Damit ist die Plattform auch für Unternehmen nicht uninteressant. Discord bietet Nutzer*innen die Möglichkeit, sich direkt über verschiedenste Themen auszutauschen – auch über Euer Unternehmen. So können Marken Discord nutzen, um eine Community aufzubauen und mit ihr zu interagieren.

Quelle: discord.com

Zudem gilt Discord auch als das „Anti-Facebook“, da laut seinem Gründer Jason Citron Werbung zu aufdringlich sei, Verbraucher*innen diese generell nicht mögen und erst recht nicht ihre Daten mit Marken teilen wollen. Ungeachtet dessen arbeiten hinter den Kulissen einige Mitarbeiter*inne derzeit daran, Marken dazu zu bewegen, Discord in ihre Marketingstrategie einzubinden. Allerdings soll das nicht in Form von bezahlten Werbeplatzierungen geschehen, sondern als Marken-Communitys.

Wie können Unternehmen Discord im Marketing einsetzen?

Mit Discord im Marketing zu starten ist besonders einfach, wenn sich Eure Zielgruppe bereits im Gaming-Bereich aufhält. Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass viele Eurer potenziellen Kund*innen Discord bereits kennen und nutzen. Doch auch, wenn Ihr eine andere Zielgruppe habt, bietet die Plattform einige Möglichkeiten. Ob Lerngruppen, Karaoke-Abende oder Pflanzenpflege-Tipps – mit mehr als 19 Millionen aktiven Servern in allen Größen ist Discord zu einem Ort geworden, an dem man sich mit Leuten trifft und sich unterhält. Dabei spielt es keine Rolle, ob man sich kennt oder nicht.

Ob Discord damit auch für Nicht-Gaming-Marken interessant ist? Einige von ihnen haben 2020 damit angefangen, auf der Plattform zu experimentieren. So wie die US-amerikanische Marke Skittles, die ihren eigenen Server eingerichtet hat.

Quelle: discord.com

Auch diverse Modemarken konnten inzwischen davon überzeugt werden, Branded Communitys auf Discord einzurichten. Das liegt nahe, da die Streetwear-Szene schon seit Längerem auf Discord aktiv ist. In sogenannten „Cook Groups“ wird sich über limitierte Sneaker-Modelle und Drops ausgetauscht und miteinander gehandelt. Einen anderen Weg geht die Burger-Kette Jack in the Box. Diese feiert auf ihrem Discord-Server regelmäßig Late Night Partys mit Künstlern, Live-Musik und Gewinnspielen. Gleichzeitig werden diese Events genutzt, um neue Produkte vorzustellen. Discord eignet sich hervorragend, um bereits vor dem Launch eines Produktes eine kleinere Gruppe von Menschen mit diesem vertraut zu machen. So lässt sich bereits vor dem Launch eine aktive Community aufbauen, über die auch Word-of-Mouth-Effekte erzielt werden können.

Auch im Recruiting kann Discord durchaus ein effektives Tool sein. Die US-Fast-Food-Kette Chipotle veranstaltete nach der Erhöhung des Mindestlohns eine temporäre digitale Karrieremesse auf Discord, die dem Unternehmen angeblich fast 24.000 Bewerbungen eingebracht haben soll.

Zu guter Letzt wird Discord auch für Creator immer interessanter. So können die Server auch als „virtueller Newsroom“ genutzt werden, in dem Newsletter veröffentlicht werden. Die zu ProSiebenSat.1 gehörende Sportmedienmarke Ran betreibt beispielsweise einen Discord-Server für deutsche NFL-Fans und zählt mittlerweile 6.600 Mitglieder. Wenn Nutzer*innen auf der Abo-Plattform Patreon Creator unterstützen, können sie dieses auch mit Discord verknüpfen. So können Creator auch auf Discord Paid Communitys betreiben.

Discord im Marketing – wo liegen die Grenzen?

Wenn Ihr auf Discord aktiv werden wollt, müsst Ihr Euch im Klaren darüber sein, dass die Plattform – anders als Instagram und Co. – kein reines Broadcasting-Medium ist. Die Mitgliederzahlen von Standard-Servern sind begrenzt auf 100.000. Wollt Ihr mehr Mitglieder aufnehmen, müsst Ihr bei Discord einen Antrag stellen. Zudem verzeichnen 90% aller Discord-Server weniger als 15 Mitglieder. Es gibt de facto keine organischen Reichweiteneffekte, über die Ihr neue Nutzer*innen erreichen könnt. Es gibt zwar eine Discovery-Sektion, über die neue Server zu entdecken sind, doch deren Reichweitenpotenzial kommt bei weitem nicht an das von Plattform wie Instagram und TikTok mit algorithmisch basierten Feeds heran. Auch Ads können auf Discord nicht geschaltet werden. Somit lässt sich auch auf diesem Weg keine große Reichweite aufbauen.

Außerdem ist die Plattform schwer zu moderieren. Auf Discord haben sogenannte Raids Tradition, bei denen größere Nutzer*innengruppen versuchen, einen Server zu kapern und diesen nicht-nutzbar zu machen. Zudem sind illegales Content-Sharing und windige Geschäfte fragwürdiger Gruppierungen Probleme, die Discord angehen muss. Dessen sind sich die Verantwortlichen aber offenbar bewusst und gehen laut eigener Aussage aktiv gegen Belästigung und fragwürdige Inhalte auf der Plattform vor. Das geschieht unter anderem mittels regelmäßigen Transparency Reports, Moderatoren-Prüfungen und Auto-Moderations-Funktionen.

Fazit: Discord als Tool zum Community-Building

Den Herausforderungen Discords stehen hohe Nutzungszahlen, ein schnelles Mitgliederwachstum und eine hohe Nutzungsintensität gegenüber. Laut einer Studie von Verto Analytics verbringen US-Nutzer*innen durchschnittlich mehr Zeit auf Discord als auf Twitter oder Snapchat.

Quelle: wsj.com (eigene Darstellung)

Vielmehr als zur Reichweitengenerierung eignet sich Discord also dafür, mit engagierten Fans und Markenbotschafter*innen in den Austausch zu gehen und diesen auch untereinander zu ermöglichen. Da Facebook derzeit bei der Generation Z mit schwindender Beliebtheit zu kämpfen hat, ist es auch denkbar, dass Discord Facebook Gruppen als Mittel zum Community-Building ablöst.

Darüber hinaus kommen immer neue Funktionen hinzu. Dazu zählt beispielsweise:

• Die Möglichkeit, Konversationen in Threads zu organisieren
• „Stage Channels“ – eine Art Clubhouse-Klon
• „Stage Discovery“ – eine Funktion, um neue Stage Channels von Servern zu entdecken, auf denen man nicht Mitglied ist (hierüber könnten Server-Betreiber*innen möglicherweise in Zukunft auch organische Reichweite generieren)

Discord entwickelt sich also immer weiter und es ist denkbar, dass neben dem Community-Building auch neue Möglichkeiten hinzukommen, wie Unternehmen ihre Branded Communitys erweitern können. Es lohnt sich also durchaus, die Plattform weiterhin im Auge zu behalten.

Ihr habt noch Fragen zu Discord im Marketing und Branded Communitys, Anmerkungen oder Themenwünsche? Schreibt uns gern an hallo@somengo.de, via Instagram Direct oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Nachrichten!