Der Einfluss der Zielgruppenanalyse bei der Content-Erstellung (Teil 3)

Jeder Facebook User, der bereits eine Werbekampagne erstellt hat, kennt sich in der Regel mit den dortigen Targeting Optionen aus. Aber auch organische Beiträge bieten derzeit noch die Möglichkeit, gezielt User anzusprechen.

In den beiden vorangegangenen Artikeln haben wir bereits erläutert, welche Vorteile eine angepasste Zielgruppenanalyse  mit sich bringt, welche unterschiedlichen Typen betrachtet werden sollten und mit Hilfe welcher Tools erfolgreiches Targeting vonstatten geht. Facebook bietet jedoch noch weitere Unterstützung für die direkte Ansprache der passenden User.

Facebook mischt mit

Bereits seit Mitte 2012 besteht die Targeting Option im Facebook Publisher – bislang von den Nutzern weitestgehend ungenutzt. Laut dem Sozialen Netzwerk ein großer Fehler. Dank dieser Funktion sollen Eure Posts nämlich noch zielsicherer an die richtige Zielgruppe ausgeliefert werden. Gerade seitdem es zu Reichweiteneinbrüchen bei Facebook Seiten kam und kommt, was auf die Umstellungen des Facebook Newsfeed Algorithmus zurückzuführen ist, wird vermehrt ein Fokus auf die korrekte, zielgerichtete Content-Erstellung gelegt. Dass das nicht immer einfach ist, zeigt sich vor allem bei großen Facebook Seiten, deren Faninteressen durchaus sehr heterogen sein können.

Was kann die Funktion?

Mit Hilfe der Targeting-Einstellung im Publisher kann der Seitenbetreiber die Auslieferung der Beiträge steuern und gezielt interessierte Fans ansprechen. Standen den Nutzern bis vor kurzem mehrere Kriterien wie Geschlecht, Alter, Bildung, Standort und sogar Interessen zur Verfügung, so wird dies mit einem neuen Update deutlich eingeschränkt. Facebook entfernt die Sprachen, lässt für die geografische Ausspielung nur noch Einschlüsse zu und erlaubt beim Alter nur noch eine Einschränkung des Mindestalters.

Soll ein Beitrag auf Grund des Targetings nur einer speziellen Gruppe an Usern ausgespielt werden, so bedeutet das nicht, dass User, die nicht dieser Zielgruppe entsprechen, den Beitrag nicht zu sehen bekommen. Ein Blick in die Timeline Eurer Seite verspricht jedem Fan den Zugriff auf den Beitrag. Der Unterschied besteht darin, dass der Beitrag nur im Newsfeed der ausgewählten Targeting Gruppe erscheint.

Entscheidend für die Funktionalität des Targetings ist, dass in der definierten Zielgruppe mindestens 20 Fans sind. Besitzt Eure Seite eine verhältnismäßig kleine Fanbase, so können die Werte abweichen und das Targeting durchaus auf den ersten Blick negative Effekte haben. Bei einem Beitragstargeting geht es vordergründig darum, für ein höheres Engagement innerhalb der Zielgruppe zu sorgen und weniger darum, möglichst viele Personen zu erreichen. Das solltet Ihr Euch vor Augen führen, bevor Ihr Euch im Nachhinein die Insights Eurer Beiträge anschaut. Im Umkehrschluss geben Euch die Audience Insights Aufschluss darüber, nach welchen Kategorien Ihr eine sinnvolle Eingrenzung Eurer Zielgruppe vornehmen könnt.

Einstellung des Targeting

Grundsätzlich ist die Targeting Option jedoch immer vorhanden, unabhängig von der Anzahl der Fans. Sollte kein Targeting Symbol im Posting-Bereich erscheinen, kann dieses in den Seiten-Einstellungen eingeschalten werden. Zurück im Publisher erscheint der Targeting Button innerhalb dieses Bereichs, oder in manchen Fällen, in einer separat erscheinenden Box.

Für die Newsfeed Zielgruppe könnt Ihr zwischen den folgenden Targeting Kategorien wählen:

Interessen / Standort / Sprache / Alter / Geschlecht / Beziehungsstatus / Ausbildungsgrad

Für die eingeschränkte Zielgruppe könnt Ihr diese Kriterien eingrenzen:

Mindestalter / Standort

Die Newsfeed Zielgruppe entspricht Eurer bevorzugten Zielgruppe, an welche Euer Beitrag ausgespielt wird. Dieser ist in Eurer Chronik für jedermann sichtbar und wird im Newsfeed nur den Fans ausgespielt, die dem Targeting entsprechen. Das heiß auch die Personen, die nicht darunter fallen, können den Beitrag theoretisch sehen. Schränkt Ihr die Zielgruppe ein, dann ist der Beitrag nicht mehr für alle User in Eurer Chronik sichtbar, sondern nur für diejenigen, die unter die Kriterien des Beitragstargeting fallen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Nun heißt es erneut in die Insights zu schauen und zu überprüfen, wie erfolgreich der Beitrag innerhalb der Zielgruppe war. Kamen tatsächlich mehr Interaktionen zustande oder müsst Ihr die Targeting Einstellungen beim nächsten Beitrag noch einmal anpassen? Wie so oft gilt es auch hier verschiedene Optionen zu testen, zu evaluieren und anzupassen, bis Ihr schließlich das gewünschte Ergebnis erzielt. Nicht zuletzt spielen natürlich auch die Beitragsart, das Thema sowie der Posting Zeitpunkt eine nicht unwesentliche Rolle.

tl;dr
Traut Euch! – Mit dem Beitragstargeting begebt Ihr Euch unweigerlich auf unsicheres Terrain. Angesichts der zielgerichteten Ansprache bestimmter Zielgruppensegmente Eurer Seite scheint das Risiko dennoch wert. Denn unweigerlich interessiert sich nicht jeder Follower Eurer Seite für dieselben Inhalte. Umso besser, wenn Ihr im Voraus Beiträge mit spezifischen Themenschwerpunkten genau an den Personenkreis ausspielen könnt, der sich dafür interessiert und folglich stärker mit dem Beitrag interagiert. Zudem scheint es plausibel, dass kleinere Seiten mit einer verhältnismäßig homogenen Zielgruppe beim Targeting mehr Erfolg haben werden, als große Seiten mit einer sehr großen wie heterogenen Zielgruppe. Ist das Targeting nun ein Garant für hohes Engagement? Das können wir so nicht bejahen. Denn schließlich hängt, wie wir alle wissen, die Reichweite von organischen Beiträgen von zahlreichen Faktoren ab, die sich außerhalb unseres Einflussbereiches bewegen. Versuch macht klug! Wie sind Eure Erfahrungen mit dem Targeting organischer Beiträge? Teilt Eure Erfahrungen mit uns gern per Mail, Messenger oder Kommentar.