Neuromarketing und Emotion-based Targeting: Chancen und Risiken
Ein Interview mit Social Media Managerin Sophia
Immer mehr Unternehmen setzen bei der Vermarktung ihrer Produkte auf Neuromarketing. Was genau das bedeutet und wie sich Neuromarketing im Social Media Bereich anwenden lässt, könnt Ihr in unserem Beitrag nachlesen. Im Interview verrät uns Social Media Managerin Sophia, welche Rolle Neuromarketing und Emotion-based Targeting in ihrem Umfeld spielen und welche Chancen und Risiken sich dahinter verbergen.
Wo siehst du die Vorteile/ Nachteile von Neuromarketing?
Ich beginne zunächst mit den offensichtlichen Vorteilen. Das Hauptziel von Marketing ist, Menschen zu erreichen, die am eigenen Produkt interessiert sind – und davon so viele wie möglich. Das funktioniert besonders gut durch das Hervorrufen von Emotionen. Eine Person, die sich in einem bestimmten Gemütszustand befindet, kann besser erreicht werden als andere. Hemmschwellen, die den Kauf verhindern, können ganz bewusst minimiert werden. Man suggeriert im digitalen Umfeld eine persönliche Beziehung zum Kunden, wie man sie sonst eher in einem Geschäft vorfindet. Das führt dazu, dass die Kunden einem auch mehr vertrauen.
Ein Nachteil – oder vielmehr etwas, das Unternehmen bedenken müssen – ist natürlich das Thema Datenschutz. Dazu gehört z.B. die Frage: „Wie bekommt man überhaupt heraus, in welcher Gefühlslage sich die Person gerade befindet?“ oder „Inwiefern werden Menschen durch solche Funktionen manipuliert?“. Außerdem ist relevant, welche Datenschutzrichtlinien es gibt und welche überschritten werden müssen, um Neuromarketing erfolgreich einzusetzen. Grundsätzlich ist Neuromarketing ein gutes Hilfsmittel, aber es kommt natürlich darauf an, wie es eingesetzt wird.
Welchen Stellenwert hat Neuromarketing im Social Media Bereich?
Einen sehr hohen. Wir arbeiten aktuell ja auch schon mit Targeting und können Wohnort, Alter, Geschlecht und Interessen unserer Zielgruppe erfassen. Damit lässt sich schon viel anfangen. Dennoch wissen wir auch viele Dinge nicht, beispielsweise wann sich die Zielgruppe für welche Themen am meisten interessiert. Das kann in Zukunft sicher noch besser ausgearbeitet werden. Wir müssen dabei vor allem beachten, welche Formate für uns dabei am wichtigsten sind, um potenzielle Kunden zu erreichen und ob wir darüber auch neue Kunden werben können. Ebenfalls wichtig ist die Schnelllebigkeit von Social Media. Über Emotionen kann man Menschen sehr schnell erreichen, was wir uns zunutze machen müssen.
Inwiefern kommst Du mit dem Thema Neuromarketing/Emotion-based Targeting in deinem Arbeitsumfeld in Kontakt?
Wir als Agentur wollen für unsere Kunden den bestmöglichen Erfolg erzielen. Deshalb ist es wichtig, dass wir umdenken und überlegen, wie wir Ansätze des Neuromarketing und Emotion-based Targeting, also Werbung, die auf die Gefühle der Rezipienten eingeht, einbeziehen können. So können wir Nutzer und damit potenzielle Kunden noch gezielter ansprechen. Allerdings ist nicht alles datenschutzrechtlich so einfach umzusetzen.
Sieht Neuromarketing im B2B anders aus als im B2C? Wenn ja, was sollte man im B2B beachten?
Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C ist die inhaltliche Anpassung. Beim B2C-Marketing ist die Zielgruppe eine ganz andere, da wir dort Privatpersonen erreichen und keine Unternehmen. Die Ansprache von Privatpersonen ist im Allgemeinen etwas emotionaler als bei Unternehmen. Das spiegelt sich sowohl in den Beitragstexten als auch im grafischen Material wider. Im B2C-Umfeld lassen sich verspieltere, lustigere Inhalte einsetzen. Schaut man sich erfolgreiche Kampagnen großer Unternehmen an fällt auf, dass zwei Emotionen eine besonders große Rolle spielen. Das ist zum einen Humor und zum anderen Trauer/Mitleid/Fürsorge.
Achtet man dadurch, dass man „vom Fach“ ist im Alltag automatisch auch mehr auf bestimmte Marketingstrategien? Und beeinflusst das vielleicht auch Dein Kaufverhalten?
Je mehr man sich mit dem Thema auseinandersetzt, desto sensibler wird man natürlich. Es ist fast schon erschreckend zu sehen, was alles möglich ist. Wenn man beispielsweise liest, dass mittels Eyetracking analysiert wird, wo man auf dem Bildschirm hinschaut, dann heißt das, dass Werbetreibende genau wissen, was mir wichtig ist und was meine Interessen sind. Da frage ich mich schon, wie ich das verhindern kann. Und man stellt sich häufiger die Frage: „Warum kaufe ich jetzt genau dieses Produkt?“ Relativ schnell wird dann meistens klar: das liegt daran, dass es einfach gut vermarktet ist. Und dann gibt es Trends, mit denen ein Unternehmen anfängt und plötzlich machen es alle. Für Unternehmen rentiert es sich meistens, auf diesen Zug aufzuspringen. Ich selbst achte auch mehr darauf, wie Kampagnen umgesetzt sind und wie sich die Unternehmen vermarkten.
Bist Du eher Typ „Spontankauf“ oder wägst Du deine Kaufentscheidungen lieber genau ab?
Als ich einen Artikel zum Thema Emotion-based Targeting gelesen und festgestellt habe, dass diese Maßnahmen hauptsächlich auf Spontankäufer ausgerichtet sind, habe ich mir gewünscht, nicht in diese Kategorie zu fallen. Aber ich bin absolut Typ „Spontankauf“ und kaufe alles, was schön aussieht.
Welche Prognose hast Du für die Zukunft des Neuromarketing?
Ich bin sicher, dass die Tendenz absolut steigend ist und sich Neuromarketing immer mehr durchsetzen wird. Ich denke auch, dass die großen Player wie Facebook, Google oder Amazon noch einmal verstärkt Wert darauf legen werden, da sie den Personen, die bei ihnen Werbeanzeigen schalten wollen, auch neue Werbe- und Targeting-Optionen geben müssen.
In sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, teilen wir ja permanent unsere Gefühle mit. Allerdings findet dort kaum Emotion-based Targeting statt. Warum denkst Du ist das so?
Gerade auf Facebook ist es ja durch die verschiedenen Reaktionen, die man auf Beiträge geben kann, extrem einfach zu erfassen, in welcher Stimmung die Person, die den Beitrag anschaut, gerade ist. Anders als bei Zeitungsartikeln werden dafür keine Umfragen oder ähnliches benötigt, weil die Nutzer freiwillig ihre Stimmung mit dem Netzwerk teilen, beispielsweise in Posts oder in Reaktionen auf Beiträge. Ich bin mir sicher, dass Facebook die Stimmung der Nutzer in irgendeiner Form analysiert, um entsprechend Werbung zu schalten. Und auch auf Instagram sollte es theoretisch kein Problem sein, einen Algorithmus zu entwickeln, der aus Bildunterschriften oder Hashtags die Stimmung der Nutzer erkennt. Ich denke, der Grund dafür, dass solche Methoden bisher kaum angewendet werden, ist moralischer Natur. Die Frage ist, wie weit Unternehmen und soziale Netzwerke in die Privatsphäre der Nutzer eindringen können. Ich kann mir aber vorstellen, dass es Emotion-based Targeting in sozialen Netzwerken häufig gibt, wir es jedoch einfach nicht bemerken.
Was uns auch schon zur nächsten Frage führt. Wo siehst Du die Grenzen oder auch Gefahren von Emotion-based Targeting?
Ich denke, dass viele Personen gar nicht aktiv bewerten, in welcher Stimmung sie gerade sind, wenn sie in Social Media unterwegs sind. Und ehe man sich versieht, bekommt man auch schon eine passende Werbeanzeige. Ich denke, eine Gefahr ist die Manipulation der eigenen Emotionen – Inwiefern wollen Werbetreibende oder soziale Netzwerke, dass ich mich genau so fühle? Es kann ja sein, dass mir Facebook einen Artikel vorschlägt, der mich bewusst in eine traurige Stimmung versetzt, nur damit ich auf die entsprechende Werbeanzeige reagiere und das Produkt kaufe. Oder es werden ganze Artikel so formuliert, dass sie mich in eine bestimmte Emotion versetzen. Diese Manipulation ist schon grenzwertig und soziale Netzwerke müssen sehen, welche Daten sie guten Gewissens erfassen und nutzen können. Andererseits stellen die Menschen in Social Media freiwillig öffentlich dar, wie sie sich gerade fühlen. Da sollte es nicht überraschend sein, dass Werbeanzeigen auf diese Informationen angepasst werden.
Vielen Dank Sophia, für Deinen spannenden Einblick in das Thema Neuromarketing! Wir sind auf jeden Fall gespannt, wie sich diese Thematik in den kommenden Jahren weiterentwickelt.
